Türkiye’de kendi iletişimini en kötü yöneten meslek grubu hangisidir, diye sorsanız; bir an tereddüt etmeden “İletişimciler!” derdim…

Bunu en iyi nerede görmek mümkündür? Tabii ki medya tarafından iletişimcilere herhangi bir eleştiri yöneltildiği zaman; örneğin PR sektörünün gösterdiği reaksiyon refleksinden…

Ya hiç seslerini çıkarmazlar… Ya da en fazladan kendilerini haksız yere eleştirmiş olan kişiye “Üzüntüleri”ni bildiren bir mektup yazarlar. Belli ki en yakın sosyal paydaşları olan gazetecilerle pek ters düşmek istemezler. Hiç de haksız değildirler aslında. Yaptırım güçleri reklam ajanslarının yanında çok düşüktür. Kişisel dostlukları hariç tutarsak sıfırdır, diyebiliriz…

Örneğin gazeteciler “Niye bizi zırt pırt arıyorsunuz; bizim üzerimizde baskı kurmayın” diye PR’cılara söylenirken; ya da basın toplantılarında kendilerine verilen hediyeleri etik bulmaz, masraflarının karşılandığı basın gezilerine davet edilmelerini ilkesel olarak eleştirirlerken, kuvvetli reklam verenlerin, ajansları kanalıyla medyanın reklam departmanlarına gönderdikleri “Haberimizin çıkmasını sağlayın, lütfen” şeklindeki ricaları kendilerine reklam departmanı tarafından iletildiğinde, geri çevirdiklerine hiç rastlanılmamıştır.

Sistem böyle çalışır. Hatta medyanın sütun santim ya da saniye satan reklam pazarlamacılarından bazılarının, pazarlama sürecinde, “Size haber desteği de veririz” şeklinde taahhütte bulunduklarını bilmeyen yoktur. Ya da bazı medya organlarının ücreti mukabili yaptıkları ‘advertorial’ haber çalışmalarının köşesine, “Bu bir ilandır” diye yazmadıklarını…

Bu olaya değinmemizin iki nedeni var. Birincisi, iletişim yönetiminindünyamızda artık en az finansal süreçler, ürün ya da hizmet yönetimi kadar önemli olduğu bilincinin yatırımcı ve yöneticiler nezdinde oluşmuş olması. İkincisi, bu hafta başında medyada PR dünyasına yönelik yeni bir eleştirinin gündeme gelmesi ve aynı medya organında, PR sektörünün daha tavır almasına gerek kalmadan, bu eleştiriye cevap verilmesi.

Gazete Hürriyet. Konuyu gündeme getiren okur temsilcisi Faruk Bildirici…

Berlin’de düzenlenen Tüketici ve Ev Elektroniği Fuarı IFA’ya, Vestelgazeteden üç kişiyi davet etmiş: Ahmet Can, Onur Baştürk ve Ertuğrul Özkök…

Bu gazeteciler, Vestel, Arçelik, LG, Samsung ve Beko başta olmak üzere fuarda gördükleri birçok firmanın geliştirdiği yeni ürünler hakkında okur temsilcisinin deyişiyle “Markalar arası dengeyi gözeterek ilginç bilgiler” vermişler…

Temsilci demiş ki: “Üçü de geziye davetli gittiklerini yazılarında belirtmişlerdi. Fakat ben ‘Davetli geziler’ ile ilgili gazetecilik meslek etiği itirazlarımı bir yana bırakarak sormak istiyorum. Vestel niye Hürriyet’e ya da gazetelere reklam versin? Böylesi hem düşük maliyetli hem de daha etkili değil mi?”

İş dünyasında artık ‘arkaik’ olarak görülen bu görüşe Cengiz Semercioğlu ertesi günü “Bu yazılar gazeteye daha çok reklam getirir!” başlıklı yazısında, aynı gazetede şöyle yanıt vermiş:

“… Sakın bu yazılar çıktığı, Hürriyet en etkili yazarlarıyla bu fuarları takip ettiği, teknolojiye ve yeniliklere yer verdiği için Vestel ve diğer teknoloji firmaları Hürriyet’e daha çok reklam veriyor olmasın? Teknolojiye daha çok yer veren gazeteye mi reklam verir bir teknoloji firması, hiç bahsetmeyen gazeteye mi? Ayrıca Vestel gibi yıllık reklam bütçeleri sene başında belli olan firmalar için iki-üç yazarın fuara gidip gitmemesi, reklam politikasını etkileyecek bir faktör sayılmaz kanaatimce.”

Bizim gazete zaman zaman sektör ekleri verir, özel çalışmalar yapar. İçleri reklam doludur. İçlerindeki yazılarda hem firmalar anlatılır hem de sektörel bilgiler aktarılır. Bu bir dengedir. Bu denge sayesinde gazete hem itibarını korur hem de ekonomisini.

PR sektörü ve PR müşterisi, gazetede çıkan haberlerini ölçerken, dünyanın tamamen terk ettiği, bizde ise ne yazık ki firmaların neredeyse yarısı tarafından uygulanan, haberin sütun x santim büyüklüğü x o alanın sütun santim reklam değeri = PR değeri formülüyle hesapladıkları, Barcelona ilkelerini hiçe saydıkları sürece, PR’ın başına bunlar her zaman gelecektir.

Son derece başarılı bir PR çalışması yapmış olan Vestel’i ve olayda pek çok gazeteciyle çalışmış olan iki PR ajansı İz İletişim ve Medyaevi’ni kutlarken, adı şu bizim naçizane sütunda geçen Vestel’in reklam eş değeri olarak elde ettiği parasal değerin üç kuruş beş para olduğunu, ancak itibar açısından bizce ölçümlemesi zor bir katma değer oluşturduğunun altını da çizelim…