Üniversitede öğrencilerimizle paylaşmak ve 'kriz iletişiminin' ana hatlarında takılmanın nelere mal olabileceğini anlatmak için bundan daha iyi bir örnek bulunabilir mi acaba…

Çocukluğum onların bisküvileriyle geçti. Bakkalda kapakları şeffaf teneke kutular içinde satılırdı. Pötibör (Petit-Beurre) lafının anlamını bilmezdik. Ama bayılırdık o bisküvilere. Benim çocuklar da süte çaya batırıp yedikleri Ülker bisküvileriyle büyüdüler. Torunlarımız da öyle yapacaklar. Hiç şüphe yok.

Bizim liseden okul arkadaşım, geleneklerimiz gereği 'kardeşim' Murat Ülker Beyin atılımlarını, heyecanını, ileri görüşlülüğünü, girişimci ruhunu gururla izliyorum. Babası rahmetli Sabri Ülker'den 2000 yılında devraldığı bayrağı başarıları katlayarak bugünlere kadar onurla taşıdı. Yıldız Holding'i ülkenin en nadide kuruluşlarından biri haline getirdi.

İşte bu başarılar olmasa zaten son iletişim krizi bu yapıyı temellerinden sallardı. Üretim yapan her kişi ve kuruluş zaman zaman krizlerle karşılaşır. Önemli olan bu krizleri usulü veçhile yönetmek, iletişimin temel ilkelerini zamanında ve yerinde uygulamaktır.

“Hesaplaşma zamanı” kilit mesajıyla, 1 Nisan günü küçük kardeşlerin abla ve ağabeylerine şaka yaparak intikam almalarını konu alan ve son derece kötü bir yapım örneği olarak sergilenmiş reklam filmi ve ona bağlı olarak hazırlanmış itici, ölümcül duygular içeren çizgi film internet ortamında gösterilmeye başlanınca ciddi reaksiyon almaya başladı.

Onca başarılı işlere imza atan Ülker, ne hikmetse bu krizin yönetiminde 'bir kriz nasıl yönetilmez' örneğini tüm yanlarıyla vermeyi başardı… Eğer hasar o kadar büyük değilse, markanın sağlamlığından ve yıllardır çok doğru yönetilmiş olmasındandır.

Bu kadar hata peşe peşe nasıl yapılır, şaşkınlıkla izledik.

1. Krizde ilk yapılması gereken şey hasar tespitidir. Reaksiyon hasar oranında verilir çünkü. Fazlasını verirseniz kendi krizinizi ve hasarı artırırsınız; azını verirseniz kriz hasarını hiçbir şekilde engelleyemezseniz. Tam dozunda vermek gerekir reaksiyonu.

2. Kriz hangi iletişim kanalından (kanallarından) yayılıyorsa, kriz iletişimini de o kanaldan yapmak zarurîdir. Başka kanalları kullanırsanız krizinizi yine kendiniz büyütmüş olursunuz.

3. Krize neden olan ortamı iyi analiz edip hedef kitleyle gerçeğin tamamını, hiçbir tereddüde mahal vermeyecek şekilde tüm ayrıntılarıyla anlatmak gerekir.

4. Kim bu krizden zarar gördüyse, maddi ya da bu durumda olduğu gibi manevî, mutlaka gönlü yapılmalı, hasar tazmin edilmelidir.

5. Sürekli ölçümlemeyle durum analizi yapılmalı, kurumsal ve bireysel markanın gördüğü zarar an be an izlenmeli, ona göre gerekli aksiyon değişikliğine gidilmelidir.

Şimdi Ülker krizindeki duruma bakılacak olursa, bu 5 maddenin beşinde de hatalı bir yönetimin uygulandığı tespit edilecektir.

1. Reaksiyon hasardan çok daha büyük oranda verildi.

2. İletişimde sadece krizin geldiği dijital ortam değil, bütün analog kanallar kullanıldı. Krizin yayılması sağlandı.

3. Sayın Ülker'in açıklamasının ne anlama geldiği bir türlü anlaşılmadı. Olay doğru dürüst analiz edilmemişti. Komployu kim kime yapmış, kim kimi kandırmış, eğer içeriden ve reklam işlerini yürütenlerce bu hatalar yapılmamış; hiç bilinmeyen kişilerce montajlanmış versiyonlar ortaya çıkarılmışsa, o zaman reklam ajansınızın ilişkisini niye kestiniz, bünyenizdeki sorumluları neden görevden uzaklaştırdınız, savcılığa suç duyurusunda bulundunuz?

01 Nisan günü 13.22'de şu Tweet'i atmıştım: “Tüm olayı açıklığa kavuşturmaz; işe karışmış herkesi kovalamaz, suçluları adalete teslim etmezse, Murat Ülker Bey bu krizin altında kalır.” Tüm olay hâlâ açıklığa kavuşmuş değildir ve kriz iletişiminde en önemli kritik başarı faktörü 'Hız'dır…

4. Bu dördüncü madde halen hiçbir şekilde devreye alınmış değildir…

5. Halen zaman vardır. Gerekli ölçümleme yapılmalı ve derhal strateji ve uygulama değişikliğine gidilmelidir.

Son bir not: 1 Nisan şakası Batı kültürünün bir alışkanlığıdır. St. Valantine günü gibi Batı kültürü almış Türkler tarafından hayatın bir parçası haline getirilmiştir. Nasıl St. Valantine Day (Sevgiler Günü) özelinde iletişim yapmak, Godiva gibi markalar için uygunsa ve örneğin Ülker Pötibör için düşünülemezse; 1 Nisan şakası muhabbeti de benim geleneksel markam Ülker ve onun yaygın hedef kitlesi için 'yabancı'dır. Öncelikle 1 Nisan şakasının Ülker'e uygun olacağını iddia edenlerle 'hesaplaşmak' gerekir…