Bu araştırmanın hedefi işte bu sisli tabloyu berraklaştırmak. Araştırmanın bulguları, analizleri ve önerileri markalara, sektörlere, alanlara göre değişiyor elbette. Yine de araştırma 10 büyük toplumsal trende işaret ediyor. 

Kum saati toplumu: Eriyen orta sınıf

Türkiye’nin ekonomik yapısı geleneksel sınıfsal piramitten ortası hızla eriyen asimetrik bir “kum saatine” dönüşüyor. Toplum, gelir ve refahın yarıdan fazlasını alan yüzde 20 oranındaki zenginler ve diğer yarıya paylaşan yüzde 80 oranındaki yoksullar olarak keskin bir şekilde ikiye ayrılıyor. Toplumsal dengenin ve tüketimin motoru olan, liberal teoride demokratik taleplerin taşıyıcısı olan “orta sınıf” yok oluyor. Toplumun ortası boşalıyor, yoksulluk yaygınlaşırken bir grup zenginleşiyor, öte yandan eşitsizlik derinleşiyor. Fırsat eşitsizliği nedeniyle bir üst refah seviyesine ulaşmanın mümkün olmadığı bir hayata gelindi. Artık yoksulluk gelecek kuşaklara devrediliyor, umutlar mirasa dahil.

Uzun süredir orta sınıfın çözülmesiyle birlikte hem beklenti hem aidiyetler değişiyor. Dolayısıyla siyaset ve tüketim tercihleri de yeniden şekilleniyor. Kum saati toplum, sadece ekonomik değil, değerler ve hayat tarzları açısından da bir ikili yapıya işaret ediyor. “Ortak yaşama iradesini kaybetme” tehlikesi baş gösteriyor. Toplumsal algı da bu gerçeklikten besleniyor. “Türkiye’de orta sınıfın giderek yok olduğunu ve toplumun zenginler ile yoksullar olarak ikiye ayrıldığını düşünüyorum” kanaatinde olanlar yüzde 77. “Kendi kişisel ekonomik geleceğim hakkında derin bir belirsizlik ve kaygı duyuyorum” diyenler yüzde 69.

Kale aile: Sığınak ve güven çemberi

Toplumsal bağların zayıfladığı ve genele yayılan bir güven krizinin hâkim olduğu bir dünyada, bireyler kendilerini korumak için geri çekiliyor. Güven çemberi radikal bir şekilde daralıyor ve bu çemberin merkezinde, sarsılmaz bir kale olarak “aile” duruyor. Aile, dış dünyanın belirsizliklerine ve kırılgan zeminine karşı tek ve en güvenilir “sığınak” haline gelmiş durumda. Aileye dönüş “sığınma arayışı”nın somut bir tezahürü. Toplumun çözülmesiyle birey hem duygusal hem maddi olarak aileye sarılıyor. Bu durum, aidiyetin kamusal değil özel alanlara çekildiğinin göstergesi.

“En çok kime/kimlere güvenirsiniz” sorusuna yüzde 90 oranında “aile” cevabı verilirken, ardından yüzde 27 oranında "bilim insanları", yüzde 26 oranında “arkadaşlarım” cevabı geliyor.

Öte yandan temel demografik verilerden biliyoruz ki aile küçülüyor, evlilik ve çocuk sahibi olma yaşı yükseliyor, tek başına yaşayanların oranı artıyor. Demografik değişimin yanı sıra yaşamın mekânı değişiyor. Göçle coğrafya değişiyor, diğer yandan konut tipi, ekonomik koşullar gibi metropollü yaşamın “ev”i apartman tarlaları içinde küçülüyor. Üçüncü mekânsal değişim ise gündelik yaşamın dijitalleşmesiyle yaşanıyor. Tüm bu değişimlerin ürettiği sarsıntıda güvenli yaşam içinde çekirdek ailenin olduğu hanelere sıkışıyor.  

Sosyal gettolar: Kutuplaşmanın yankı odaları

Toplumsal ve siyasal kutuplaşma, artık sadece siyasi bir tartışma konusu değil, gündelik yaşamı doğrudan etkileyen sosyal bir gerçeklik. Toplum, birbiriyle konuşmayan, birbirinin sesini duymayan “yankı odalarına” ve “sosyal gettolara” bölünmüş durumda. 

Apartman tarlalarında yaşayanlar arasında komşuluklar, küçük etkileşimler yok. Sessizliklere bakıp bir yandan laiklik, türban, Kürt meselesi gibi kadim fay hatlarını aşıyor muyuz diye umutlanıyoruz. Öte yandan birbirimize sağırlaşıyoruz, dilsizleşiyoruz. 

“Siyasi kutuplaşma, farklı görüşten insanlarla gündelik ilişkilerimi (arkadaşlık, komşuluk) olumsuz etkiliyor” diyenler yüzde 46, bu önermeye itiraz edenler yüzde 25, ortada kalanlar yüzde 29. “Türkiye’de farklı toplumsal kesimlerin üzerinde uzlaşabileceği ortak değerlerin azaldığını düşünüyorum” diyenler yüzde 66, karşı çıkanlar yalnızca yüzde 14, ortada kalanlar yüzde 20. 

Bir yandan gündelik pratiklerde, kentli gündelik yaşamın ortak alanlarında bir aradalıklarımız, benzerliklerimiz artıyor. Diğer yandan bedenlerimiz ne kadar yakınsa gönüllerimiz birbirine ırak, ıssız, tepkisiz. Belki de yaşadığımız “mecburi biraradalık”, “mecburi yurttaşlık”. 

Anlam ekonomisi: Yeni değer setleri

Tüketimin tanımı kökten değişiyor. Artık "daha çok şeye sahip olmak”, yerini “zihinsel ve ruhsal esenliğe" bırakıyor. "İyi bir yaşamın" tanımı, maddi kazançtan çok bu esenlik haline dayandırılıyor. Toplumun yüzde 55’i bu görüşte. Bu, tüketim alışkanlıklarına "Daha az ama daha kaliteli” ilkesi olarak yansıyor (yüzde 67). Hatta katılımcıların yüzde 49’u, “daha az şeye sahip olmanın, daha anlamlı bir yaşam sunduğuna” inanıyor.

Yaşanan krizler yumağı, kutuplaşmalar, gettolaşmalar, umutsuzluklar, çaresizlikler… Bir yandan tüm bunlardan toplum yoruldu. Haneye, aileye sığınırken yaşamımıza anlam katacak şeyler arıyoruz. Kimi zaman gastronomik gezilere katılma, kimi zaman özel gruplarda, özel kurslarda kendimizi keşfetme çabaları. Özellikle eski pozisyonlarını kaybeden eğitimli orta sınıfların yaşama direnme, yaşamı anlamlı kılma çabaları artıyor. 

Vicdan ile cüzdan paradoksu: İstenen ve seçilebilen

Günümüz bireyi her zamankinden daha bilinçli. Birçok konuda farkındalık yükselmiş durumda. Öte yandan ekonomik koşullar sürdürülebilir ve vicdani tercihlerle anlık tatmin arasında bir gerilim yaratıyor. Ekonomik sıkışmışlık bireylerin gündelik kararlarını doğrudan etkiliyor, bireyler yalnızca gündelik yaşamı sürdürebilme dürtüsüyle tercihlerini şekillendiriyor. 

“İklim krizinin olumsuz etkilerini kendi gündelik hayatımda (gıda fiyatları, hava koşulları vb.) hissediyorum” diyenler yüzde 78. Toplumun tüm farklı kesimleri iklim krizinin ürettiği sorunlara karşı aynı biçimde kendilerini kırılgan ve çaresiz hissediyorlar. Öte yandan toplumun yüzde 58’i de “Ekonomik sıkışıklık, çevre dostu ve sürdürülebilir ürünleri tercih etmemin önündeki en büyük engeldir” diyor. 

İnsanlar bir yandan daha adil ve sürdürülebilir bir dünya istiyor ama gerçeklik onları anlık çözümlere itiyor. Bu da “ahlaki yorgunluk” ve “gelecek kaygısı”nı aynı potada eriten bir tablo sunuyor.

Küçük ödüller kültürü: Anlık tatmin ekonomisi

Ekonomik kaygı ve “Kum Saati Toplumu” gerçeği, tüketici davranışını yeniden şekillendiriyor. Ev, araba gibi “büyük hayalleri” ertelemek zorunda kalan tüketici, psikolojik dayanıklılığını korumak için “küçük kaçamaklara” ve anlık mutluluklara yöneliyor. Bu “Küçük Ödüller Kültürü”, bir savurganlık değil, bir başa çıkma mekanizması da aynı zamanda. Katılımcıların yüzde 65’i, bu küçük keyiflerin bir “moral kaynağı” olduğunu söylüyor. Toplumun yüzde 89’u son bir ay içinde en az bir kez bu tür bir “küçük ödül” harcaması yapmış.

Örneğin lüksün tanımı değişiyor. Lüks artık “pahalı” olan değil, “ulaşılabilir bir keyif” sunan. Birçok ürün veya hizmet “ihtiyaç” olduğu için değil, tüm yaşananlardan sıkışmış, kabuğuna sığınmış bireyin kendine verdiği bir “ödül” ve “anlık tatmin” aracı olarak, “hak ettiğini” hissederek, düşünerek talep ediliyor artık. 

Dijital paradoks: Yüksek dijitalleşme, düşük güven

Modern yaşamın en temel çelişkilerinden biri büyük mekânsal değişimin yaşandığı dijital alanda görülüyor. Dijital dünyada gerçek hayattakinden daha fazla insanla ilişki, takipleşme, etkileşme yaşanıyor. Çok daha fazla bilgiye, habere ulaşılıyor. Bir bakıma paradoksun ilk ayağı olan “yüksek dijitalleşme”, bireyin dijital teknolojileri sadece benimsemekle kalmayıp, hayatının merkezine yerleştirdiğini gösteriyor. Dahası, bu dijitalleşme sadece mevcutla sınırlı değil, yeni teknolojilere ve geleceğe yönelik bir iştah da var. 

Paradoksun ikinci ve keskin ayağı olan “Düşük Güven” ise tam bu noktada devreye giriyor. Tüm bu yüksek adaptasyon ve geleceğe yönelik iştaha rağmen, tüketici dijital dünyada kendini savunmasız hissediyor. Toplumun yüzde 76’sı “İnterneti kullanırken kişisel güvenliğinden (dolandırıcılık, siber saldırı vb.) endişe duyuyor”, yüzde 73’ü “Kişisel verilerinin dijital platformlarda nasıl kullanıldığı konusunda endişeli”.  Aynı zamanda internetten, sosyal medyadan aldığı bilgilere, haberlere, gelişen ilişkilere karşı da güvensizlik artıyor. 

Uzmanlığın krizi: Tüketici araştırmacı oldu

Yalnızca dijital dünyaya değil genel olarak güven eksiliyor. “İnternette karşılaştığınız bir haberin doğruluğundan şüphe ettiğinizde genellikle nasıl davranırsınız” sorusuna yüzde 58 “Haber kaynağını kontrol ederim”, yüzde 55 “Arama motorlarında kontrol ederim”, yüzde 40 “Farklı haber sitelerinden kontrol ederim” cevapları veriliyor. Artık tüketici markaların veya “kurumsal uzmanların” beyanlarına değil, kendi bireysel araştırmasına ve kendisi gibi diğer tüketicilerin deneyimlerine güveniyor. 

Bu koşullarda sizin kendiniz, markanız hakkında söyledikleriniz size olan güveni artırmıyor. Başkalarının, diğer paydaşlarınızın sizin hakkınızda söyledikleri size dair güveni artırıyor. Ama asıl size dair güveni inşa eden unsur söyledikleriniz değil yaptıklarınız. 

Alternatif sağlık otoriteleri: Güvenin transferi

Toplumsal güven krizi, en çok “uzmanlık” ve “otorite” kurumlarını vuruyor. Sağlık alanında “resmî otoriteye” olan güven sarsılmış, yerini çok parçalı, dağınık ve bireysel kaynaklar almış durumda. Bireyler artık gıda ve sağlık konularında kendi araştırmasını yapıyor, yanı sıra güvenilir bulduğu yeni figürleri, referansları takip ediyor. Toplumun yüzde 32’si, “Gıda ürünlerinin içeriği konusunda resmi kurumlardan çok, sosyal medyadaki bağımsız denetçilere/hesaplara güvendiğini” söylüyor. 

Kurumsal otoriteler yerine bireyler kendi araştırmalarıyla doğruyu bulma eğiliminde. Sağlık gibi alanlarda bile bu durum geçerli. Bilgi çağında dahi bilgiden çok algının ve inancın belirleyici olduğunu, özellikle devletin veya uzmanların sözünün geçerliliğini yitirdiğini görüyoruz.  Güven, “erişilemez” kurumlardan, “erişilebilir” ve “deneyimini paylaşan” bireylere transfer olmuş görünüyor. 

İndirim avcılığı: Yeni normal

Fiyat karşılaştırması yapmak, artık bilinçli bir azınlığın davranışı değil, alışverişin “yeni normali” haline gelmiş. Tüketicilerin yüzde 42’si “her zaman”, yüzde 36’sı ise "sık sık” olmak üzere toplam yüzde 78’i, alışverişten önce fiyatları karşılaştırarak en iyi “fırsatı” yakalamak için sistematik bir çaba harcıyor. Ekonomik sıkışıklık ve “Kum Saati Toplumu” gerçeği, tüketicinin karar mekanizmasını “hiper-rasyonel” bir moda geçirmiş durumda. 

Bu durum, ürün ve hizmetler için “fiyatlandırmanın” en kritik pazarlama unsuru haline geldiğini net bir şekilde gösteriyor. Artık her bir müşteri bir “fiyat avcısı” olmuş. Markalara sadakat, büyük ölçüde “en iyi fiyata” şartlanmış görünüyor. 

Bulguların işaret ettiği: Gelecek kaygısı üzerinden umut inşası

Memleketin halini bazen rakamlar anlatır, bazen hikâyeler. Bu araştırmanın gösterdiği tablo ise her ikisinin de aynı şeyi söylediğini gösteriyor: Türkiye büyük bir dönüşüm içinde ama bu dönüşüm ortak bir hikâyenin eşliğinde değil; aksine ufkunu kaybetmiş bir toplumun hikâyesizliği içinde yaşanıyor. Güven daralıyor, insanlar içe kapanıyor, aile yeniden bir sığınak hâline geliyor. Kutuplaşmanın yarattığı gettolar ise ortak zemini daha da aşındırıyor.

Ekonominin ağırlığı bu tablonun en sert tarafı. Orta sınıfın erimesi yalnız gelir dağılımını değil, umudu da tüketiyor. Büyük hayaller erteleniyor, insanların küçük ödüllere tutunması bu yüzden. Dijitalleşme hızlanırken güven azalıyor, uzmanlık dahil tüm otoriteler sorgulanıyor, herkes kendi küçük rehberlerine yöneliyor.

Bu karmaşanın ortasında bireyin ve toplumun aradığı şey aslında çok yalın, “anlam”. Daha çok şeye değil, daha iyi hissettiren olana yönelme çabası. Bulgular, yorgun ve kaygılı bir toplumun yeni bir hikâyeye açık olduğunu gösteriyor. Eksilen şey, “neye karşı” değil, “ne için” sorusuna cevap verebilen ortak bir tahayyül.

Bugün ihtiyaç duyulan, tam da bu: Ekonominin yarattığı kırılganlığı, güven krizinin daralttığı dünyayı ve yalnızlığı aşacak yeni bir ortak hikâye. Çünkü hikâyesiz toplum yönsüz kalmış durumda. Yön bulmanın yolu ise yeniden “biz” duygusunu kurmaktan geçiyor.

Oksijen'den alınmıştır.