Yağmurlu bir İstanbul… Havalar soğumaya başlıyor. Bugün “Yağmurun altında çıplak su gibi yinelenir zaman / (…) Atalardan kalma bir huysuzluk” diyen rahmetli Melih Cevdet Anday'ın mısralarını yâd ederek, siyasi iletişim bahislerinden uzaklaşmayı, biraz da gündelik hayatı normalleştirmek arzusuyla alışveriş dünyamızdan, ekonomiden gözümüze takılıp, bir süredir gündem nedeniyle değinemediğimiz detaylarda dağılmayı tercih ettik.

Önce Teknosa'dan lâfa girelim:

Kuruluşundan beri yakından izleme fırsatı bulduğum, Türkiye'ye girmeye çalışan yabancı teknoloji mağazalarının karşısında kahramanca tutunmasına şahit olduğum ve en önemlisi marka mimarisini en gelişmiş kapitalist ülke kurumu gibi adım adım titizlikle inşa etmiş olan Teknosa ilk kez beni şaşırttı…

O radyo reklamını ilk dinlediğimde pek algılayamamışım… Sonra basılı medya ile dağıttıkları reklamı (insert) gördüm… Sonra web'de ayrıntısını buldum (www.teknosa.com/katalog/disney). Teknosa Disney Collection kataloğuyla oyuncak ve kıyafet satmaya başlamıştı...

Ya biz marka mimarisi kavramı altında yanlış şeyler biliyoruz; ya da Teknosa'nın yaptığı, bu konuda ustaların “Çin'in bütün çayını verseler yapmayın!” dedikleri türden bir tuhaf girişim mi?..

Et lokantasında ya da kebapçıda balık satılır mı? Ya da tekstil ürünleri mağazasında teknolojik aletler? İsterseniz satılabilir tabii ki… Ancak futboldaki 18 içinde yapılan 9 hatalı hareket sonucu fatura nasıl penaltı olarak kesiliyorsa; burada da iletişimin bir numaralı kuralı çiğnendiği için bedeli ağır olabilir. Bir numaralı kural, “Müphemiyet (belirsizlik) yaratmamak”tır…

Mimari nasıl “Ben yaptım oldu” anlayışını kaldıramazsa, marka mimarisi de benzer ilkesiz yaklaşımlar karşısında her an çökebilir…

Marka mimarisinin ikinci kuralı ise sağlıklı 'marka yayılması'dır (Brand extension). Marka genişlerken bunu varoluş nedeni ile uyumlubir şekilde yapmalıdır. Örneğin Gillette çok başarılı bir tıraş bıçağı markasıdır… Tıraş köpüğü ve benzer ürünler yönünde genişleyebilir, ancak “Ben çok bilinen bir markayım”, diyerek örneğin hamburgerci zinciri açamaz herhalde…

***

“Markayı yönetmek” söz konusu olduğunda, 200'e yakın köftecinin tabela indirmesine neden olan ve mahkeme kararıyla 'gerçeği' olduğu tescillenen Sultanahmet Köftecisi'ndeki son durumlara bakalım:

Hangisinin 'gerçek' hangisinin 'türeyen' olduğunu keşfetmenin mümkün görünmediği Sultanahmet Köftecileri'nden Mehmet Tezçakın'ın ailesinin sahipliğindeki Elit Gıda'ya ait olan işletme, diğerlerine 'Marka ihlali ve haksız rekabet' gerekçeleriyle dava açmış ve kazanmış. Mehmet Tezçakın'ın beyanatından sahip oldukları markanın 1920'de kurulduğunu ve dört nesildir hizmet verdiklerini öğreniyoruz. Sayın Tezçıkan demiş ki:

“Sultanahmet Köftecisi, maalesef yeme içme sektöründe Türkiye'nin en çok taklit edilen markası olmuştur. Öyle ki 200'e yakın işletmenin oluşturduğu taklit Sultanahmet Köftecisi pazarının boyutu 100 milyon lirayı aşmıştır. Hem lezzet hem de sunum ve hizmet olarak standartlarımızın çok gerisinde kalan bu taklit işletmeler birçok müşteriyi mağdur etmiştir. Mahkeme geç de olsa, haksızlığı ortadan kaldıracak bir karara imza atmıştır.”

İnsan söylemeden edemiyor? Geç kalan mahkeme midir, yoksa doğru dürüst yönetilemeyen marka mimarisi mi? Bursa İskender'de de aynı sorunlar yaşanmadı mı? McDonalds'ı, Burger King'i neden taklit edemiyorlar acaba? Ya da Starbucks'ı? Herhangi bir özelliğinden tutturup da taklit etmeye kalkışacak olanların başına neler gelir? Yıllar boyu markaya sahip çıkılmadan babadan kalma usüllerle şirketi yönetmekte ısrarcı olacaksınız, profesyonel ellere teslim etmeyi aklınızdan bile geçirmeyecek ondan sonra da ortalık Sultanahmet Köftecisi cennetine (!) dönüşünceye kadar kalabalıklaşınca veryansın edeceksiniz… Mahkeme kararıyla ileriye yönelik adım atılmıştır elbette ancak gelinen noktada 'Gerçek' Sultanahmet Köftecisi lezzetinin doğru adresi müşteriler nezdinde hâlâ bir muamma olmaya devam etmektedir. Pirincin taşını ayıklamak pek kolay görünmüyor.

Diğer yandan gıdadan tekstile, ulaşımdan teknolojiye pek çok sektörde –hem de çok ünlü markaların- taklit edildiği söylenebilir. Doğrudur. Ancak, buradaki algı karmaşası 'Sultanahmet Köftecisi' ya da Bursa İskender'deki gibi değildir. Burada ünlü markaların çok ucuza çakma taklitlerini satın alan tüketicinin bilinçli tercihi söz konusudur. Markanızı doğru dürüst yönetirseniz, taklitçiler sizinle “yarışacak” hale gelemezler.

***

Gençlik yıllarında malum, yaş günlerine insan yaşına rakam eklemekte sakınca görmez, hatta büyük görünmeyi ister ama yaş aldıkça eklemeler yerine eksiltme ihtiyacı baş gösterir. 60 sonrasında 'Kaç senem kaldı?' sorusuyla birlikte yaşarsınız yaş günlerinizi… Bu nedenle “Hadi baba”diye akıllarda kalan kamu spotunun yayından kaldırılması da bana çok isabetli bir karar gibi göründü. Oğulları gibi süratle koşabilecek yaş sınırını geçen tüm babaların izlerken rahatsızlık duyduğunu düşündüğüm bu kamu spotu vesilesiyle belirtmek isterim ki, reklamcıların dilinde “Kamu spotu gibi olmuş” ifadesiyle yer alan alaycı eleştiri, galiba zamanla tedavülden kalkacak. Çünkü kamu spotları da artık kafaya vura vura en ilkel anlatımla, 'Bak öğretiyorum ha!'diye diye ekranlara gelen örneklerini de unutturacak kadar iyi senaryolarla ve özenle hazırlanıyor. 

KADEM'in kadına yönelik şiddetle mücadele kapsamında hazırlattığı ve finalinde “Sevdiklerine hangi yüzle bakıyorsun?” diyen filmi gibi…